Að kalla til keppendur í auglýsingaherferð

Efni.

• Dæmi um vörumerki áskoranda # 1 - Avis tekur við Hertz
• Dæmi um Challenger vörumerki # 2 - Pepsi Challenge slær út kók
• Dæmi um vörumerki áskoranda # 3 - Volkswagen Beetle og bandaríska bílaiðnaðinn

Er gott að leggja niður samkeppnina? Í orði, já, en það er meira en það, eins og þú munt fljótlega uppgötva.

Í gegnum árin hafa mörg frábær áskorendamerki (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) tekið að sér stóru leiðtoga vörumerkisins (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) og þau hafa öll gengið mjög vel með þessa stefnu.

Ástæðan fyrir velgengni þeirra er skýr. Jafnvel þó að áskorendamerkið hafi ekki peninga eða kraft til að fara höfuð í höfuðið í auglýsingaherferð í langan tíma, þá hefur það getu til að hefja bardaga. Og þegar stóra vörumerkið tekur við áskoruninni, þá borgar stefnan sig, stór tími.

Dæmi um vörumerki áskoranda # 1 - Avis tekur við Hertz

Í dögun sjöunda áratugarins, þegar þú vildir leigja bíl, fórstu til Hertz. Þetta var skýrt val. Helsti keppandi þeirra, Avis, rak langt á eftir.

Á þeim tíma var Robert C. Townsend forseti Avis. Auglýsingastofa þeirra var verslun sem var að öðlast skriðþunga með afreki sínu á snjallauglýsingum og stefnumótandi hugsun - Doyle Dane Bernbach.

Á fundi með stofnuninni og skapandi deild hennar var Townsend grillað um Avis-viðskiptin. Hann var spurður hvers konar spurninga flestar stofnanir munu spyrja: "Áttu betri bíla, eða fleiri staði, eða ódýrara verð?" Svarið var nei allra þriggja, eftir allt saman var Hertz ráðandi á þessu sviði. En þá sagði Townsend, "en við reynum erfiðara."

DDB stökk á því og bjó til eina öflugustu herferð áskorendamerkisins sem framleidd hefur verið. Auglýsingin „Avis er aðeins nr. 2; Við reynum erfiðara“ (sem varð að merkingarorði) var byltingarkennd, heiðarleg og hafði baráttuanda. Ef það er eitt sem Ameríka elskar, þá er það vinnusamur underdog. Það málaði líka mynd af Hertz sem þessum óbrigðuli, fyrirtækishyggja, og Avis sem hugrakkur, prúður Davíð sem tekur á sig hinn hægfara, fyrirferðarmikla Golíat.

Það virkaði. Það virkaði virkilega.Árið 1962 græddi Avis ekki og átti aðeins 11% af markaðshlutdeildinni. Ári eftir að auglýsingaherferðin var sett af stað var Avis arðbær. Árið 1966 átti Avis 35% af markaðnum.

Dæmi um Challenger vörumerki # 2 - Pepsi Challenge slær út kók

Kannski er frægasti bardaga síðustu aldar Coke gegn Pepsi, einnig þekktur sem "The Cola Wars." Það er enn í gangi til þessa dags og hvorugt liðið mun nokkurn tímann láta vörn sína niður. Þeir hafa ekki efni á því. En það var ekki alltaf orrusta risa.

Coca-Cola lenti á markaðnum 12 árum fyrir Pepsi þegar eiturlyfjaeigandi (og morfínfíkill) John Pemberton hleypti af sér kókaín-innrennsli drykknum árið 1886. Á þeim tíma var það lyf og var ætlað lækning við morfínfíkn, meltingartruflun (Pepsi-tengingin ) og höfuðverkur.

Árið 1898 var Pepsi hleypt af stokkunum af Caleb Bradham, þó það hafi upphaflega verið kallað Brad's Drink. Nafnið breyttist í Pepsi-Cola árið 1903, en þá hafði Coca-Cola þegar mikil tök á markaðnum og seldi yfir milljón lítra á ári. Árið 1915 setti fræga dýpisflösku Coke af stað og staðfesti enn frekar yfirráð vörumerkisins. Árið 1945 hefur Coke markaðshlutdeild 60%. En Pepsi byrjaði að borða á þeim fjölda.

Árið 1975 kom Pepsi Challenge. Pepsi tók við hugmyndinni um áskorendamerki til almennings. Blind smekkpróf voru sjónvörp sem auglýsingar, þar sem fólk sippaði af tveimur kókum og ákvað því hverjum líkaði betur. Pepsi sigraði Coke, vandræðalegt tap fyrir risann. Þetta, samhliða lækkandi verslunarsölu (markaðshlutdeildin var aðeins 23% árið 1983) leiddi til eitt mestu mistaka í sögu fyrirtækisins. Árið 1985 var sett á markað New Coke. Sagt er að þann dag hafi öllum í Pepsi verið gefinn frídagur. Þeir höfðu unnið Cola stríðið. Coke hafði eytt milljónum í að móta nýtt bragð bara til að keppa við smekk Pepsis og það reyndist hörmung. Það var rifið innan við 3 mánuðum síðar og Coke Classic fór í hillurnar. Pepsi hafði þá séð Coke fiska út milljónir og milljónir sóa dollara og það hafði komið dyggri viðskiptavini í uppnám.

Þessa dagana hefur Coke stærri markaðshlutdeild (um það bil 25% meira) en eyðir tvöfalt meira í auglýsingar á ári en Pepsi. Og tekjur Pepsis eru miklu meiri vegna margra viðskiptalína.

Pepsi er ekki lengur áskorun; það er jafnt.

Dæmi um vörumerki áskoranda # 3 - Volkswagen Beetle og bandaríska bílaiðnaðinn

Ímyndaðu þér þetta. Þú situr á auglýsingastofu aðeins 15 árum eftir lok 2^nd Heimsstyrjöld. Eftirfarandi tilkynning er send:

„Við ætlum að selja þýskan bíl á vegum Adolf Hitler til Ameríku.“

Sem skapandi, skipuleggjandi, reikningsstjóri eða jafnvel einhver í fjármálasviðinu, þá virðist þetta ekki bara vera mikil röð. En svo kemur þetta:

"Bíllinn er lítill. Virkilega lítill. Og eins og stendur elska Bandaríkjamenn stóra bíla."

Boom. Síðasta birtingarmynd vonarinnar flýgur út um gluggann. Jæja, ekki fyrir Bill Bernbach. Og ekki aðeins náði hann árangri, heldur skapaði hann auglýsingaherferð sem breytti ásýnd iðnaðarins og er talin ein besta herferð allra tíma.

Kraftur áskorendamerkis er sá sem getur grafið undan krafti og vinsældum stöðu quo. Stórir bílar eru normið. Allir elska þá. Stórt er fallegt.

Doyle Dane Bernbach brenglaði það á höfuð sér. Nei, lítið er fallegt. Það er ódýrara. Það er sparneytinn. Það er ákaflega vel byggt. Það er auðveldara að leggja. Það er áreiðanlegt.

"Hugsaðu lítið."

Þessi tvö orð, ásamt fallega einföldu skipulagi Helmut Krone, skáru í gegnum ringulreiðina. Þeir höfðu vit fyrir amerískum almenningi. Afritið var fyndið, óprúttent og heiðarlegt.

Þessu var fylgt eftir með einni djörfustu auglýsingu sem framleidd hefur verið; mynd af Volkswagen Beetle með orðinu „Lemon,“ orðasamband til að lýsa loðnum bíl.

Auglýsingar tímans voru hrósandi. Þeir myndu ekki einu sinni gefa í skyn eitthvað sem var neikvætt. En auglýsingin var forvitnileg. Þegar neytandinn las meira komust þeir að því að bíllinn var einn í milljón. Þetta var í raun auglýsing um háa staðla Volkswagen. Og hversu heiðarlegur? Merkilínan „Við náum sítrónunum; þú færð plómur“ innsiglaði samninginn.

Bandaríski bílaiðnaðurinn vissi ekki hvað hann átti að gera. Í fyrstu voru þeir álitnir brandari. Svo pirringur. Svo keppandi. Þá raunveruleg ógn. Árið 1972, rúmum 12 árum síðar, hafði Volkswagen Beetle farið frá nánast óþekktum bíl í vinsælasta bílinn sem gerður hefur verið (framúrakstur Ford „Model T“). Það er máttur auglýsinga, og sama hversu harðir bílaframleiðendurnir reyndu að setja hann niður, það ýtti aðeins undir bál Beetle.